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股票配资服务:Demo会客室:私域流量、直播电商重构新消费?

时间:2019/9/19 13:27:28  作者:  来源:  查看:16  评论:0
内容摘要:  2019年9月18-19日,2019 DEMO CHINA创新中国·未来科技节在杭州未来科技城学术交流中心举办。IDG资本董事总经理楼军、时尚资本合伙人林卫东、真格基金董事总经理张子陶、启明创投合伙人周凌霏等嘉宾进行了《新消费重构》的讨论。  犀利观点如下:  1、大部分的私...
  2019年9月18-19日,2019 DEMO CHINA创新中国·未来科技节在杭州未来科技城学术交流中心举办。IDG资本董事总经理楼军、时尚资本合伙人林卫东、真格基金董事总经理张子陶、启明创投合伙人周凌霏等嘉宾进行了《新消费重构》的讨论。

  犀利观点如下:

  1、大部分的私域流量还是停留在个人化,往往如果能形成系统化的私域流量就成为大公司了,比如小红书、微信、阿里等这些。

  2、文娱、消费、文化这个领域有一个特点,不会形成绝对的垄断,总会有新的东西,新的形势,新的模式蹦出形成爆款。

  3、单个的平台去做直播其实也是难的,因为说实话流量很贵,直播很重要是场子,场子要热。


  (消费专场Demo 会客室环节)

  以下为讨论实录,未经嘉宾审核:

  主持人:最近一个很火的概念是私域流量,什么是私域流量?私域流量会带来什么样的消费重构?

  林卫东:其实私域流量是一个概念词,所谓的私域是跟公域来对应的,本质上来说,无论是原来所谓的公域流量还是现在所谓的私域流量,包括之前说的网红经济、KOL意见领袖,都是影响力经济的一个表现。

  几年前最有影响力的是是影视明星做广告,后来随着技术的进步和形式的变化,产生网红经济、KOL到现在的私域流量,实际上是把影响力经济扩大化,给所谓的素人或者平常人表现的机会。有才华的人可以有更多的机会在平台把自己的才华展现出来,从而把它变成经济的一个表现形式。本质上没有什么变化。最终还是看产品自身的品质。  

  楼军:老实说我也没有搞清楚什么是私域流量,以前听过一个段子,所谓私域流量,我先加你一个朋友圈,之后接几个供应链就可以给你卖货,这是我听到私域流量最贴切的一个段子。

  从大环境上看可能是那些大流量的或者是标准化的服务,标品的那些B2C电商或B2C的服务做完了,接下来再去想还有什么可以做的时候,在这样一个时代背景下私域流量这个新概念就冒出来了。

  如果套在另外一个概念S2B2C模型里面,小B私域流量,或者小B现存的社交关系怎么样把它再二次变现三次变现的一个模型,这个时候看到一大堆的创业项目更多是做S2B2C里面的S这样一个角色。这是我理解一个私域流量。

  的确现在如果用这个模式去套,看到还有一些比如说S2B2C里面那个小B对C存在服务的需求或者商品的需求是个性化的服务或者个性化的商品,而不是特别标准化的,S2B2C是在这个领域成立的一个模型。这是我看到一个大部分的创业项目的总结。    

  张子陶:因为我们是做早期投资的,所以我们可能是每年听各种新词听的最多的,只不过有一些新词大家用得广传到后面的人耳朵里,大部分词到我们这里以后没有更多的声音。私域流量大部分是微信流量,依赖于群传播,已经被这个词轰炸好几个月,基本上每个人上来都要讲,现在有点麻木,也不太建议创业者持续把这个词扔出来去强调。而且我们觉得大部分的私域流量还是停留在个人化,如果形成系统化,实际上没有什么长期价值,可以理解成是一个生意和事业的区别。往往如果能形成系统化的私域流量就成为大公司了,比如小红书、微信、阿里等等这些。我们觉得比较难。

  主持人:所以对于私域流量的判断目前处于生意的状态?

  张子陶:很多还是更偏微商经济,之前你的朋友开始天天卖面膜,实际上早就处在这样的私域流量里了。

  周凌霏:基本上私域流量的事,对我来说可能更多是一种获客的方式。从最早的时候,CPC、CPM,从互联网的PC时代,到移动端各种各样的方式,再到微信端大家有自己的一些好友,对我来说就是一种获客方式,平衡的去估计它就是他的ROI更加高一些,转化率更好一些。商业逃不开商业本质,本来的商业模式是什么,这还是我们更核心去追寻的一个事,私域流量对我来说就是一个手段,效果可能更好一些。

  主持人:各位怎么来看今年非常大火的直播卖货方式?

  林卫东:这个东西是随着时间的变迁,技术的变迁,是水到渠成的事。以前更多是电视广告,杂志广告,广播广告,因为那时候技术和设备没有到这个程度。

  回到刚才所谓的私域流量的名词,实际上技术的变迁给了更多人一个品牌的权利,不管是公域还是私域,如果说做的产品,人是对的,方式是对的,自然会形成自有的私域流量,不管在哪个平台做的事情。

  说到直播带货这个事情,这两三年已经论证了一个事实,不光李佳琦,其他一些所谓大V,中V,小V都是有能力去带货的。反过来李佳琦这个例子,在两三年前我们投他的时候并没有这么火,这里面有一个时间过程,可能正好碰对人就爆发出来了,这是偶然性。当然也有必然性,必然性还是跟本身的人、机构或者产品有关。

  我看过分析的文章说,李佳琦为什么这么火,跟他个人的能力包括工作态度,人设、形象等都有关系。大家如果看过李佳琦,这个人长得很清秀,同时背后他的努力超乎寻常的。另外一个他属于很直来直去的性格,也许整体的情况非常受女性朋友的欢迎,所以就非常有吸引力。是偶然和必然的因素在里面,对的产品,对的人,对的渠道,对的方式,自然就形成影响力。

  之前大家谁也没有想到微博、微信、淘宝之外后来出来抖音、小红书、快手,也很难说未来不出现别的,这个时代到了这个时候,尤其文娱、消费、文化这个领域有一个特点,不会形成绝对的垄断,总会有新的东西,新的形势,新的模式蹦出形成爆款。

  主持人:其他的电商平台会不会把直播作为一个标配?

  楼军:直播电商到现在肯定是一个趋势。记得前年的时候(2017年)就看到一个数据,那个时候淘宝开始尝试直播,到去年的时候淘宝已经把直播这个频道独立出来,接下来要形成独立的事业部。去年的时候还有一个数据让我眼前一亮,应该是年终的时候淘宝直播卖翡翠玉石这个品类已经超过女装。原来这个商品的品类用图文的方式做的并不是特别好,用图文方式做商品介绍是不合适的,因为在商品展示的时候是一个非标的过程,不同的翡翠玉石展示的面不同,同时在过程当中需要跟观众有互动,有时候还要用一个手电筒在背后打一打,就是看透光度这些。所以以前这些品类在线下卖得好,在线上卖得不好,后来有了直播之后线上一下子猛增。

  还有环境也是,包括带宽和4G网络的资费,这些之后所有做电商一定把直播做进去,做进去之后品类有补充,价格有补充,流量也会有补充,如果要回答会不会成为标配,我理解应该算是,就算现在还没有在做的也一定在尝试做这个事情。

  直播电商这个事情到底壁垒来自于哪里?现在谁也说不好,我总觉得零售的本质第一商品,第二供应链,第三有没有规模效应。首先把这三个问题先回答出来,这个本质应该不会变。

  张子陶:从逻辑上来讲,做直播电商一类是电商平台,一类是内容平台。电商平台本身有货,内容平台本身有人,基本上目前来看分析商品来说有两大类:一类是体验型的,就是包括美妆、服装、食品;一类是非标性的,非标性又分单一货品,像古玩器具,奢侈品二手包,早期来看比较非标的产品,因为货源相对稀缺,通过做内容来强调它的独特性和吸引力我们会比较感兴趣。

  再提供一些数据,像刚才楼军也说,淘宝直播现在做的最好,去年2018年销售额有1千亿,快手有360亿,可能还有一些我们不太关注的但特别大的,像微拍堂有250亿。其实有很多平台通过直播这样的方式卖很高价高利润的货。还有一些直播基地,专门只做某一些品类像奢侈品二手包,它的走货量非常大。另外比如村播和场播,假如我是一个小镇的青年,我给大家看我种的菜可以做村播,场播比如你开一个咖啡店,可以展示泡咖啡的过程。这些其实都是类似的形式,我们都会关注的。

  周凌霏:把张子陶刚才说的两个分类分的更加极端,一个孤品、一个非孤品,孤品就是每一样东西都不一样,二手奢侈品也是其中一个。我的确看到我们的很多Portfolio都在增加直播的功能。比如蘑菇街把直播作为非常主要的一个增长点。我自己觉得其实核心是一个转化率,在相同的时间内能够成交的GMV。

  我自己感觉现在自己单个的平台去做直播其实也是难的,因为说实话流量很贵,直播很重要是场子,场子要热。以前电视购物的时候,其实是一个一对多的情况,反馈效果很差,因为并不知道电视之前可能坐了多少人,有多少人想买,而直播这个事情有直接的反馈,可以直接点赞直接问问题,当场子冷的时候这个东西很难卖出去,场子热的时候这个东西转化率成倍的提高。

  有很多的直播基地和公司,他们的做法是在大流量里面洗流量,在淘宝直播里面开设自己的频道,我自己觉得如果能够控货,有货源可以考虑在其他的平台卖货。

  主持人:通过直播可以刺激性消费,现在看到有这么多不同的销货方式,由此也催生出很多新奇特的消费品牌,在这样一个竞争激烈的时代之下新消费品牌的创业有什么样的机会,壁垒又在哪里,如何在激烈竞争的环境之下跑出来?

  林卫东:任何一个时代其实机会一直都有。找机会无非有几个来源,一个老生常谈的找社会的痛点(消费的痛点)去解决问题或者提高效率,这是一个机会。还有一个可以看一些发达市场里面已有的产品或者经验,把它移植到国内来,其实也是一个通道。这是从来源来说。还有一种比如模式的创新,所以都会有机会的。

  楼军:如果是新消费品牌可以分为这几个维度去看:

  第一个维度,不止是中国,全世界所有的国家的大部分品牌都是有自己的生命周期,这个国家只要换一代人就会出一个新的品牌。

  第二个维度,如果有新的流量红利和流量模式,把流量当做渠道,品牌当做内容,有新的渠道红利出现的时候,自然就有一波新的品牌趁着红利冒出,比如淘宝红利的时候,出了一批淘品牌,三只松鼠(73.850, 4.73, 6.84%)也在其中,小红书也诞生了一些品牌,包括当年的微博也出了WAS的护肤品。

  第三个维度,我能看到越来越多的品牌往快时尚趋势去发展,快时尚一方面起来的快,有可能掉的也快,另一方面一个单品就能成就一个品牌。    

  第四个维度,中国的确有一大批所谓的品牌老化非常严重,里面的管理层理念和进取心的确跟不上新的,因为变化太快。淘宝怎么玩没有搞清楚大家已经开始玩抖音,而他们还是在铺线下的店,铺商超,这些老牌的管理层要换掉不太可能的,这个时候就给外面创业公司机会。

  这几个因素加起来之后其实会看到有很多新的消费品品牌出现,但这些有多少是真正的品牌,也要放一个问号在上面的。

  我相信品牌才是真正的壁垒,就像大白兔也可以卖护手霜,也可以卖棒冰等等,大白兔这个壁垒就很高了。品牌两个字是真正的壁垒,大家所有尝试的各种模式、各种动作终局是为了形成品牌两个字,那些叫路径而已。

  张子陶:刚才楼总提到渠道不追述了,我提供一个新的视角。我们把美国这几年新出来比较不错的消费品类梳理了一下,包括剃须刀,洗发水、美妆、染发膏、男性健康等一系列的这些品类,发现真正能够实现高溢价,无论被收购还是实现估值突破的,确实是有功能性的特点,但是我们又发现想把一些功能性的特点搬回到国内有很多事情是不好做的。比如像美国特别火的hims,就是做男性健康的,它在美国能做成很大程度上依赖于第一处方这个事情在美国是可以在线下做分发的,但在中国是很难做的。第二个依赖于一个平台帮他把药分出去。

  举个例子,男性健康首先是一个处方,比如脱发或者怎么样,在中国做这个事情相当于把这个药买回来,买回来我卖给你我是不能拆它的包装,dan 在美国是可以的,可以根据你不同的情况,比如一盒一板十颗药,自己重新包装成两个一包的卖给你,在国外可以做,在中国不可以做。所以就导致有很多事情真正在抄作业的时候中国人很难抄,但是可能还是有其他的机会.

  总结下什么样的创业者会是我们比较喜欢的,这个团队里要有做品牌的人,比如宝洁、联合利华、娃哈哈等这些公司工作过的人。但是我们更看重他的互联网基因,比如我们投了完美日记,完美日记真正起来实际上很大程度上依赖于一个叫宇文的人,他非常懂流量,我们内部分享的时候每个人都在抱怨说特别缺流量,流量特别贵,宇文上来分享说,我们流量多的用不玩,完全必须天天去搞产品才能满足这些流量。我们非常希望能看到在互联网领域非常懂流量的人进入消费领域。


  周凌霏:过去一年两年集中看了很多品牌,说实话确实很难判断赛道,品牌特别像当年看游戏的感觉,特别小的确实特别难判断。人的因素,品牌的因素都非常重要,除了这个以外供应链也很重要,怎我们看很多国货美妆的品牌,其实背后的供应链非常的类似,可能用的OEM厂商是同一家。我自己经常在反思到底怎么知道说谁比另外一个好,在前端感觉产品很雷同。

  机会也是有的,一个获客渠道的机会,一个销售渠道的机会。获客渠道非常容易,销售渠道多了很多新增的方式,包括刚才提到的直播、私域等。所以我觉得机会是有的。

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